Dopo aver concentrato la nostra attenzione sulle buone pratiche da mettere in atto per avviare una campagna di lead generation in ambito sanitario, in questo articolo approfondiamo l’aspetto più tecnico della stessa andando a vedere, in modo approfondito, quali metriche prendere in considerazione per ottenere risultati soddisfacenti senza sprecare denaro.
Lo facciamo riprendendo una parte dell’intervista rilasciata da Francesco Orlandini, Digital Marketing Specialist e Project Manager in Marketing Therapy. Al termine della lettura, in fondo all’articolo, potrai trovare il video con l’intervista integrale.
Cosa non si può assolutamente sbagliare in fase di progettazione
Quando progettiamo una campagna di lead generation è veramente fondamentale cercare di capire il target di riferimento: se noi sbagliamo quello, infatti, è veramente difficile che poi la campagna sia performante.
Un’altra cosa che proprio non possiamo evitare è scegliere una metrica da monitorare: sarà quella, infatti, che poi ci dirà come la nostra campagna sta performando, come potrà eventualmente migliorare, e quindi, come potrà crescere.
È possibile avere metriche diverse da monitorare?
Ci sono diverse metriche da poter prendere in considerazione in una campagna per generare lead. Nel settore odontoiatrico e sanitario le metriche fondamentali sono sicuramente due:
- Il CPL (costo per lead) ci aiuta a valutare se il lavoro che stiamo facendo nell’intercettare il target sta effettivamente funzionando. Permette, in sostanza, di capire quanti lead stiamo ottenendo in base all’investimento.
- Il CPA (costo per acquisizione) ci dice invece se il target che stiamo intercettando è in linea col prodotto/servizio che vogliamo offrire, se risponde veramente a un determinato bisogno, e quindi se effettivamente si attiva. Il CPA, in sostanza, oltre a darci il prezzo vero di quanto ci sta costando la campagna, permette di capire anche quale potrebbe essere il ritorno sull’investimento pubblicitario, che spesso viene messo invece in secondo piano.
In quali fasi della campagna è importante misurare CPL e CPA
Sicuramente, è bene misurare il CPL (cost per lead) in una fase di acquisizione. Tutto quello che invece attiene alla fase di conversione, e cioè quello che succede dopo aver acquisito un lead e averlo portato all’attivazione, di norma dovrebbe riguardare il CPA (cost per acquisition): è questo, infatti, il vero parametro che ci fa capire se la strategia di attivazione sta funzionando veramente o no. Se infatti abbiamo tantissimi lead, ma poi non riusciamo ad acquisirli, significa che la fase di acquisizione non sta funzionando bene e dobbiamo intervenire.
Ma quanto costa fare lead generation?
La risposta è semplice: dipende!
Sul costo di una campagna può influire l’audience di riferimento, ma anche la customer journey o il tipo di metriche che vogliamo prendere in considerazione per le nostre misurazioni (il CPL sicuramente costa meno, il CPA di più). Il costo, infine, può variare anche in base al servizio/prodotto che stiamo cercando di offrire e dal periodo dell’anno in cui lo facciamo.
Conclusione
Come abbiamo visto, in una campagna di lead generation che porti risultati tangibili è importante progettare e misurare, stabilire a monte degli obiettivi da raggiungere e le metriche giuste per valutare gli investimenti step by step.
Soprattutto, bisogna saper essere elastici, saper valutare il prodotto, l’audience di riferimento, la stagionalità… Sempre pronti a cambiare o correggere il tiro se il risultato delle nostre analisi ci mostra che abbiamo sottovalutato qualcosa.
Se vuoi approfondire l’argomento
Guarda l’intervista integrale a Francesco Orlandini sul nostro canale Youtube
