Nel marketing B2B, si tende a sottovalutare il ruolo delle emozioni, considerando i processi decisionali esclusivamente razionali. Ma, come dimostrato dallo studio di Paul Slovic, “affect heuristic”, le emozioni agiscono come un filtro decisionale primario nell’essere umano.
L’euristica affettiva, infatti, ci ricorda che il mondo delle emozioni è più potente di quanto non siamo portati a pensare. In un mondo che va veloce, però, quando pensiamo di fretta, spesso non lo facciamo bene! Ecco perché, in questo articolo, cerchiamo di analizzare insieme l’aspetto più emozionale legato ad una campagna di marketing: perché capire cosa interessa al nostro pubblico è importante, ma capire come toccarne le giuste corde lo è ancora di più.
Perché la psiche conta anche nel B2B?
Se nel B2C è intuitivo pensare che le emozioni guidino le scelte d’acquisto (ad esempio, il desiderio di status o appartenenza), bisogna considerare che anche nel B2B i referenti non sono macchine prive di sentimenti. In un ambiente lavorativo, infatti, fattori emotivi come fiducia, paura e desiderio di riconoscimento possono influenzare le scelte d’acquisto, specialmente quando si tratta di investimenti importanti o innovativi.
Del resto, uno studio condotto dalla Harvard Business Review dimostra che il 95% delle decisioni umane è guidato dal subconscio, dove risiedono emozioni e bias cognitivi. Anche nei contesti B2B, quindi, emozioni come paura di sbagliare o desiderio di semplificare processi complessi influiscono sulle decisioni, rendendo la comprensione della psiche della buyer persona essenziale per il successo.
Cos’è una Buyer Persona?
Prima di proseguire è importante chiarire a cosa ci si riferisce quando si utilizza questo termine: una buyer persona è una rappresentazione fittizia e dettagliata del cliente ideale di un’azienda, creata sulla base di dati reali e ricerche di mercato. Questo strumento aiuta a comprendere meglio le caratteristiche, i bisogni e i comportamenti dei potenziali clienti, per sviluppare strategie di marketing più mirate e personalizzate.
Chi è la tua Buyer Persona nel settore dentale e medicale?
Le buyer persona vanno costruite pensando a un individuo con bisogni specifici, collocato in un contesto unico e particolare. Nel B2B del settore dentale e medicale, queste figure si dividono principalmente in due gruppi: i buyer tecnici (dentisti, medici) e i buyer decisionali (manager, responsabili acquisti).
Il contesto lavorativo: sfide quotidiane e priorità
I dentisti e i medici affrontano ritmi lavorativi intensi e pressioni costanti per offrire trattamenti di alta qualità ai propri pazienti. A ciò si aggiungono sfide come:
- Gestione del tempo tra pazienti, aggiornamenti professionali e scelte d’acquisto.
- La necessità di adottare tecnologie innovative per rimanere competitivi nel mercato.
Differenza tra buyer tecnico e buyer decisionale
Capire chi prende la decisione d’acquisto è cruciale:
- Buyer tecnico: valuta il prodotto per i benefici pratici e clinici. È influenzato da desideri di miglioramento professionale e facilità d’uso.
- Buyer decisionale: si concentra su ROI, costi e scalabilità del prodotto.
Il cuore della Buyer Persona: bisogni ed emozioni latenti
Per creare una strategia di marketing che funzioni è fondamentale approfondire i bisogni, i dolori e le ambizioni della tua buyer persona. Questo non significa solo concentrarsi sugli aspetti pratici che motivano una scelta d’acquisto, ma anche sulle motivazioni latenti.
Bisogni tangibili
I bisogni tangibili riguardano principalmente l’efficienza operativa e il risparmio di tempo:
- Strumenti che riducano i tempi delle procedure.
- Tecnologie intuitive che richiedano poco apprendimento.
- Servizi affidabili con supporto post-vendita.
Dolori emotivi
- Paura di investimenti errati: il rischio di adottare un prodotto che non offre i benefici promessi.
- Stress da aggiornamento continuo: il settore medicale è in continua evoluzione, e stare al passo può generare ansia.
Ambizioni personali
Oltre agli obiettivi lavorativi, molti buyer vogliono affermarsi come innovatori e leader nel proprio settore, ottenendo riconoscimento tra colleghi e pazienti.
Come entrare nella mente della tua Buyer Persona
Capire la mente della buyer persona richiede un approccio empatico e analitico. Le tecniche illustrate possono aiutarti ad individuare desideri, paure e motivazioni, così da riuscire a creare profili di utenti quanto più verosimili.
- Creare mappe empatiche
Servono a visualizzare i bisogni e i pensieri della tua buyer persona. Per farlo, poniti domande come:
- Quali sono le sue principali preoccupazioni?
- Cosa vuole ottenere dal prodotto?
- Cosa lo spinge a scegliere un fornitore rispetto a un altro?
- Osservare i comportamenti online
Monitorare i contenuti che leggono i tuoi potenziali clienti, i webinar che seguono, e i temi che condividono, è un modo efficace per identificare i loro interessi e bisogni.
- Analizzare i trend del settore
Osservare, identificare e interpretare le tendenze che influenzano un determinato mercato o ambito professionale, significa monitorare i cambiamenti tecnologici, le preferenze dei consumatori, le innovazioni dei competitor e le evoluzioni normative. Tutto questo permette di adottare tecnologie all’avanguardia, ma aiuta i dentisti a rispondere anche alle crescenti aspettative dei pazienti, posizionandosi come leader nel loro campo. Un esempio concreto lo si trova nei risultati del report di Dental Tribune International, secondo cui i dentisti nel 2024 hanno cercato soprattutto tecnologie che integrano intelligenza artificiale e soluzioni digitali per semplificare la gestione clinica.
Il Marketing che Conquista: come parlare alla psiche della Buyer Persona
- Adatta il tono di voce
Un linguaggio autorevole ma empatico può essere la chiave giusta per entrare in sintonia col tuo target. Evita tecnicismi inutili, ma non sacrificare l’autorevolezza: il pubblico deve percepirti come una guida affidabile.
- Racconta storie che creano connessioni
Un case study o una testimonianza reale possono aiutare il tuo target a visualizzare il successo che potrebbe ottenere. Secondo uno studio di Forbes, l’80% delle persone è più propenso ad acquistare dopo aver letto una storia che si allinea ai propri obiettivi.
- Offri soluzioni concrete
Non limitarti a vendere solo un prodotto, cerca di porti come una guida capace di offrire soluzioni concrete. Fai in modo che il cliente ti riconosca la fiducia che meriti, per aiutarlo a superare problemi quotidiani.
Ottimizza la tua Buyer Persona: la psiche cambia!
Le esigenze dei tuoi lead non sono statiche: cambiano con i trend di mercato e le evoluzioni tecnologiche. Monitorare questi cambiamenti è cruciale per rimanere rilevanti.
Segnali di cambiamento
- Un calo nell’interesse per i contenuti promossi.
- Feedback che suggeriscono nuove priorità.
- Cambiamenti nelle richieste di preventivi o acquisti.
Ridefinire la buyer persona
- Dopo il lancio di nuovi prodotti o servizi.
- Quando emergono nuovi segmenti di pubblico.
- Se il comportamento d’acquisto si modifica drasticamente.
Conclusioni
La comprensione della psiche della buyer persona è un passo importante verso una strategia di marketing efficace. Ma il vero successo arriva quando costruisci una relazione basata su fiducia ed empatia. Per questo, prima di attivare la tua prossima campagna di marketing, ricorda di eseguire queste azioni fondamentali:
- Studia le emozioni che guidano il tuo target.
- Adatta il tono di voce per mostrare comprensione e autorevolezza.
- Monitora continuamente i cambiamenti nel comportamento dei tuoi lead.
- Usa case study e storytelling per dimostrare valore concreto e creare coinvolgimento.
Ricorda: Il tuo obiettivo non è solo vendere, ma costruire una partnership a lungo termine con i tuoi clienti.
